北京日报记者 徐慧瑶
近日，市场研究机构Dataforce的统计显示，今年第三季度，中国品牌汽车在欧洲的新车注册量同比增长近一倍，市场份额达到12.7%，首次在一个完整季度超过日本车企。
业内专家认为，对于中国车企而言，欧洲市场的战略价值不仅在于销量，也在于品牌背书，其市场认证对其他市场具有溢出效应。销量增长之后，在完善本地经营能力、建立品牌认知等方面，中国车企还需要长期投入。
拓展欧洲市场不只为了销量
早在今年5月，中国乘用车在欧洲市场份额就已经首次超过日本。而这次，是在一个完整的季度超过日本车企。从单月到单季，折射出中国车企正逐步在欧洲市场站稳脚跟。值得对比的是，5年前，中国车企在欧销量占比还不足1%。
增长趋势还有望进一步延续。汽车数据与分析服务商Mobility Global于10月发布的一份报告预测，到2030年，中国品牌在欧洲轻型车市场的份额将升至接近20%。
在前不久举行的巴黎车展上，16家中国车企携25个品牌登场，数量不仅超过法国、德国本土品牌之和，也比上一届车展中国品牌的数量增加了一倍多。从亮相的车型来看，有不少都是为欧洲市场“量身定制”。乘联分会负责人崔东树近日披露，2026年1月到9月中国汽车实现出口863万辆，比2025年同期增长52%。这意味着，中国车企今年仅用9个月，出口量就超越了去年全年。从近几年的数据来看，欧洲市场贡献了不小的增长动力。
欧盟中国商会副会长、中国欧盟协会理事王稚晟近日在世界智能网联汽车大会上接受北京日报记者采访时表示，欧洲市场的战略价值不仅在销量，也体现在品牌背书，欧洲市场认证对其他市场具有较好的溢出效应。在他看来，未来3年至5年的本地化能力，将决定中国车企能否长期立足欧洲。“在当地开展生产和经营，也是赢得当地消费者信任的关键一步。”
扎根当地市场合规是前提
市场份额的增长曲线，需要车企的持续经营能力支撑。
相关数字背后，是中国汽车进入欧洲的方式正从产品出口向本地经营延伸。在匈牙利，比亚迪推进塞格德工厂建设与试生产；在西班牙，零跑携手Stellantis实现B10在萨拉戈萨工厂投产；在奥地利，小鹏深化与麦格纳的生产合作，G9L在格拉茨工厂完成首次试生产。
欧洲市场的立足之道是什么？在行业看来，合规是前提。“合规不是成本，合规是进入市场的门票。前期省下来的合规成本，后期可能会以法律费用的形式加倍返还。”王稚晟表示，数据保护、产品认证、竞争规则及环境要求等，都需要在进入市场前做好准备。
与此同时，进入欧洲市场也意味着企业要接受当地对于环境、社会责任和公司治理的更高要求。“欧洲消费者和投资者对绿色发展非常重视。”王稚晟表示，中国企业在欧洲建厂和开展经营时，需要以长期、透明的经营获得当地社会和消费者信任。
王稚晟提醒，欧洲各地的消费者偏好、产业基础和市场环境仍有明显差异，中国车企需要针对不同国家和区域制定产品、渠道及营销策略。比如，有的国家的消费者对新能源汽车接受程度较高；有的国家的消费者相对更加关注价格；有的国家的消费者更加重视品牌积累和可持续性；德国、法国等传统汽车工业大国，还拥有成熟的本土品牌和产业链。此外，国内常见的直播、社交媒体营销和用户社群运营等方式，也需要根据欧洲消费者的消费习惯进行调整。
品牌认同需要长期投入
欧洲本土有多个延续了百年的汽车品牌，在消费者心目中建立了极强的品牌认知。王稚晟认为，中国汽车在续航、充电速度、智能座舱等方面已形成较强竞争力，部分欧洲消费者恰恰对此仍缺乏充分认识。
产品进入欧洲后，如何让技术优势转化为消费者的品牌认同？
王稚晟建议，企业要多通过事实和数据讲清技术能力，并借助当地汽车机构、检测认证机构和保险公司等第三方，让产品性能、安全水平和使用成本进入欧洲消费者熟悉的评价体系。
单纯依靠低价难以建立持久的品牌竞争力。“欧洲消费者并不排斥高价产品，他们排斥的是‘为什么值得这个价格’说不清楚。”王稚晟表示，如果被固化为“廉价品牌”，企业今后再提高售价和品牌定位将面临困难。
中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖认为，中国汽车品牌走向国际市场，关键在于能否长期、稳定、一致地向海外用户传递品牌价值。一次发布会或营销活动可以展示企业的技术亮点，但品牌建设需要持续投入，在五年、十年甚至更长时间里保持价值表达的一致性。品牌信任的建立，需要企业稳定、可靠地满足用户需求，在长期使用中积累口碑。
杨靖同时指出，产品、渠道、售后服务都是用户感知品牌的重要环节，企业应在这些环节提供一致的体验。面向海外市场，汽车产业链企业也不能光闷头做技术，应重视技术的品牌化，积极参与全球产业生态共建、标准建设和规则制定，提升自身在全球产业链中的参与度。
王稚晟也认为，从更长期看，中欧主要汽车企业可在新能源汽车等领域加强标准协调，推动产业合作，并共同参与全球产业规则的形成。
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